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七夕都是品牌的秀场

作者: admin发布时间:2019-03-29 14:54

  原标题:baby抖音卖货,鹿晗尴尬撩粉,七夕娱乐营销大战你服谁? 作者/五十七分 今天是七夕。传说中

  今天是七夕。传说中七夕是牛郎和织女团聚的日子,历史上说是中国女子祈福的日子,现在人们说它是中国的情人节。

  但无论是作为哪种节日的纪念,七夕都是品牌的秀场。无论是单身狗还是相亲相爱的小情侣,七夕都不好过,眼花缭乱的产品营销让人不知从何下手。

  为了致敬爱情,更是为了卖货,各大品牌纷纷发力,联合明星发动撩粉攻势。娱子酱观察品牌主们的明星营销,为大家总结七夕节品牌娱乐营销的生存指南。

  2016年,Dior官方微信发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。

  2017年,推出七夕限量手袋的奢侈品牌队伍逐渐壮大,Loewe,Chloé和Valentino等都加入此阵营中,微信逐渐成为奢侈品营销的主要社交阵地,建立线上精品店也成为潮流,这进一步扩大了七夕营销的声势。

  今年,Dior依然一马当先,首次在微信小程序上推出“迪奥七夕线上限时精品店”,售卖DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋,玩了一把“线上快闪店”的概念,“全球首发” 、“限量发售”的线上模式也成为了Dior的转型营销战略。

  这款七夕限量手袋,定价为3.45万元,支持微信支付,目前在线上已经售罄。

  和去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

  但今年不同的是,Dior正式入驻了抖音,因此这些广告视频也均已在Dior抖音的官方网站上推出,共获得了约12w的点赞量。

  而作为MICHAEL KORS全球代言人的杨幂,亲自设计了MK七夕特别款Whitney手袋,在小程序限时精品店售价5900元,为今年最便宜的七夕手袋。杨幂与周笔畅现身位于上海的线下限时店,为这款限量手袋站台推广。

  Valentino在发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后也跟进推出了 “VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序,目前该限定系列已全数售罄。葆蝶家 (Bottega Veneta) 发布了四款七夕手袋,其中Catena City Knot以4.98万元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋,而在七夕前夕葆蝶家宣布易烊千玺成为品牌亚太区代言人。

  开设小程序限时店铺,无疑是奢侈品七夕营销的最大亮点。轻量的小程序是独具“中国特色”的营销渠道,不仅减少了消费者到达购买页面的步骤,还能更方便地进行繁杂的营销活动。

  从另一个侧面也说明,微信这个中国国内移动互联网最大的流量入口,也逐渐成为奢侈品牌的营销土壤,借助朋友圈信息流广告和社交传播效应,奢侈品开拓了另一条新线上销售渠道。

  而依靠流量明星“带货”,短期内形成限量手袋的销售高潮,也是这三年来奢侈品的一贯手段,尽管不断被业内诟病自降档次,然而每年心甘情愿剁手的消费者还是让这些品牌主坚信这个途径的可行之性。

  相比起一众跟风Dior的品牌,还有一些品牌成为了一股清流,用诠释品牌调性与价值观的广告体验来一波借势营销,更强调消费者的认同感。

  每次关乎爱情的节日,Tiffany都偏爱甜蜜蜜的明星情侣。无论是相伴二十多年超越一纸婚书的吴君如陈可辛夫妇,还是羡煞旁人郎才女貌的高圆圆赵又廷夫妇,Tiffany都曾用优美的文案诠释他们不同的爱情故事。

  今年5月,杜江霍思燕正式成为蒂芙尼中国区品牌挚爱大使,这支三个月后放出的广告片,大大咧咧的天蝎座和个性顽固的处女座,不一样的性格,不一样的相处模式,给了观众一份满分爱情答卷。Tiffany还是擅长打情感牌,相比起简单粗暴的卖货,还是强调爱更有逼格一些,但相比起其他品牌在中国市场的猛烈攻势,Tiffany还是显得羸弱许多。

  在3月的财报会上,财报指出Tiffany在2016年估值600亿美元的珠宝市场缩水了6.3%,分析人士预计这一颓势将持续到2022年,新任CEO对此表示品牌仍处于“进化阶段”,千禧一代是当下重点关注的客户群。

  不过咖啡馆项目让蒂芙尼一夜之间成为“网红品牌”,并借助打造生活方式着手开设“蒂芙尼·爱之旅”七夕限时体验展,赵又廷现身为展览站台。但在这个俗称“不打折的双11”节日里,Tiffany不妨再大胆一点,把卖货意图摆得更明显,才足以吸引新一代年轻消费者。

  圣罗兰也邀请了Hannah-Elyse Burke & Louis Loveless、杨子姗&吴中天、裴蓓&王朱莜寅三对明星情侣拍摄七夕大片。圣罗兰以“放肆去爱”系列短片演绎爱恋三部曲,宣传被列入斩男香清单的“反转巴黎”香水。

  裴蓓和王朱筱寅作为最当红的超模CP之一,一个是曾为Dior开秀的中国女孩,一个是第一个登上CK广告的中国男孩,Hannah Elyse Burke则是LV总监钦定的限定模特,高定模特的配置符合圣罗兰一贯的格调。

  圣罗兰的手袋也是一众时尚icon的最爱,但此次七夕圣罗兰却另辟蹊径,不卖手袋卖起了斩男香香水。圣罗兰CEO谈到,圣罗兰要更新品牌女性形象,以实现其30亿欧元的长期收入目标,而多线发展是一个明智的选择。

  在释出三对夫妇的虐狗大片后,圣罗兰官博又发布重磅消息,宣布迪丽热巴正式成为YSL反转巴黎香水大使。

  而为了宣传这款香水,圣罗兰也多次开设快闪店,用定制个性化香水与消费者互动,都形成大排长队的盛况。在奢侈品牌竞争日趋激烈的中国市场,善于打造单品爆款的圣罗兰,可能要另辟战场,用手袋以外的单品攻陷女性消费者的钱包了。

  最近火箭少女风波不断,粉丝好不容易把心心念念的小姐姐们送出道,结果小姐姐们却遇到那么多狗血,营业也没搞起来。而在比赛期间曾经大火的王菊,在没被pick出道之后似乎就销声匿迹了,但最近一则广告又让菊姐重回大众视野。

  王菊为Mac的七夕活动拍了一支炫酷的短片《全程猎爱》,王菊俏皮的性感风和强大的气场,颇有时尚大片的质感,赢得了网友们的一致打call,这才是菊姐应有的画风。

  没想到未出道的王菊商业价值不减。此前其在比赛期间表现出来的女性独立主张,再加上其外表与大众审美的偏差,使得王菊的个人风格及形象都极为突出,而这或许也是国外品牌看到其商业价值的所在。

  这几年中国女性消费市场已出现不同格局,意识上越来越强调个性化与独立自主,强调美的多样性及认同自我的主张。品牌主们也开始有意识地输出价值观,借此表达对新一代女性消费者的支持。

  Mac很大胆,敢用尚未当红,也还未形成带货力的菊姐,在这个七夕总算有些让人惊喜的地方。

  而卡地亚(Cartier)在中国线上独家首发JUSTE UN CLOU全新玫瑰金手镯,同时邀请品牌挚友鹿晗拍摄全新产品大片《钉义自己》。

  找小鲜肉当品牌挚友是挺常见的,片子的完成度也还行,可惜的是,伴随着动感的音乐,鹿晗在里面酷炫热舞,实在让人看不出与卡地亚的调性相符在哪。

  而相比起其他奢侈品上线微信小程序疯狂卖货,卡地亚并没有展开其他的营销手段,这是还在充分相信鹿晗的带货能力吗?或许在上一年鹿晗的含金量还是很足的,而今年随着更年轻偶像派的崛起,一切还是未知数。

  值得表扬的还属百雀羚。作为一个87岁的老牌快消品,这次七夕结合品牌明星资源,与周杰伦和坤音四子ONER联名推出了两套“时光能量盒”,通过一个礼盒发起找梗 PK 行动,并同步围绕粉丝圈层发起#有一种能量叫周杰伦#话题互动,吸引各路粉丝群加入找梗挑战。

  百雀羚的这波营销,既利用明星效应,又自带社交属性,还引流电商平台购买礼盒,一举三得,这才是整合营销玩得出彩的代表,那些个奢侈品牌看来都没学到这一点。

  娱乐营销作为品牌的一个新战场,最为熟知的路线,无异于是明星营销。明星自带流量与影响力,天生具有话题传播性,是品牌借势营销的有效渠道。品牌借助明星搞事已不在话下,但踩过的雷和跌过的坑一样也不少。

  七夕这样的节日,属于品牌营销的短期增爆点,在有效的时间段内达到最大化的产品销售转化,是这种节日做营销最首要的目的。明星自然是个捷径,但选错了明星,用错了策略,也一样于事无补。明明白白的一颗卖货心,莫不要用一张海报,一段明星广告就敷衍了事了。娱乐营销领域还需各众品牌主们的创意开拓。

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